移动网络时代的到来，社会化媒体成为了快速影响辐射全国网民用户的平台。一夜之间刷爆朋友圈，上头条，爆款传播的频繁出现早已成为移动网络时代的“新常态”。爆款的出现是移动互联网所带来的红利，是企业曾经梦寐以求的事情，在当下有了无限的可能。
策划一个主题或者事件，利用微信朋友圈、微博，就能够迅速覆盖全国网民用户，获得海量的关注。这样的情况下，企业有很多机会能通过引爆传播，快速实现从0到10的品牌传播和产品快速成长。
在企业新媒体建设中，爆款传播的策划和执行应该是贯穿运营全周期的。这里边有两方面的工作，一个是最核心的为企业提供爆款传播的策划和执行。第二个是为企业新媒体自身进行爆款传播，沉淀粉丝和用户，对企业用户进行更为持久的链接和服务。
在2011年，杜蕾斯凭借“暴雨鞋套”引爆微博，成功在暴雨中引燃全国网友的娱乐精神。这种以娱乐化为主要特征的爆款传播也正式被广大企业所关注到。我们可以看到，“蓝瘦香菇”、“友谊的小船说翻就翻”、“洪荒之力”等很多网络热门，这些引爆朋友圈的热点，往往是多种传播因素在发挥作用。
例如“蓝瘦香菇”，从QQ空间发起，经历一段时间的辗转沉淀，秒拍网红大号推荐后开始引爆流行，在微博平台上爆发，并吸引到林更新等明星的加入。整个热点在缘起，发酵，引爆，爆发，消退，呈现明显的传播节点。网红大号、明星们的加入后，将传播迅速拉到一个峰值。网络用户的模仿与再传播也起到非常重要的传播作用。
虽然，爆款传播成功最终助力企业成长的基础，是企业本身拥有过硬的产品，可以支撑爆款传播后，大量消费行为产生的审视和检验。打造靠谱产品是企业的基础，企业想生存，就需要做好的事情。关于企业如何打造爆款产品，不是本书的范畴。
我们主要看看在企业在新媒体建设中如何通过引爆传播的主题策划，获得新的发展。
每一个企业都应该尝试进行爆款传播的突破。虽然成功实现引爆互联网的热点并不多。但爆款传播的思维可以帮助企业把传播的效果最大化。
初创企业在启动以新媒体为主要渠道的传播活动之后，能够使用的传播手段更为丰富多样。以小博大的情况不是可能，而是现实可期待的事情。企业需要持续不断地制造爆点，刺激眼球和消费，才能获得更大收益。
举例来讲，一个初创企业在发展初期经常会面临“鸡生蛋，蛋生鸡”的悖论。没用用户，就没有品牌口碑，没有生意。没有品牌口碑，就没有用户，没有生意。如果是一家餐饮企业还好说，在门店周边一公里范围发几千张宣传单，就能解决不少客源。
企业在门店效益不好，希望拓展O2O，或者希望扩张电商渠道销售指标。新创立的产品型企业，如何让用户产生第一次交易，引导形成复购和留存。这些问题都可以由基于新媒体的爆款传播来解决。
爆款传播可以快速帮助企业解决用户初始认知的难题。用户对于一个新的企业或产品的认知需要一个切入点。通过精心策划的主题，可以很好的植入企业品牌。爆款传播是大量吸引用户关注，导入用户的一个好办法。高逼格的活动传播，也是对企业实力的最好注脚。
适宜爆款传播的产品从快消品可以延伸到个人消费全领域，也包括虚拟物品、游戏和服务。另外，爆款传播也适合一些寻求突破和升级转型的传统企业。
这种爆款传播可以是完全基于线上，在社会化媒体平台上发起。还有一些热点是线下的事件营销，通过精心的传播布局和推送，最终在线上实现引爆流行。例如，新世相的“丢书大作战”。
我们可以看到一些公司在持续的输出爆款传播热点。这充分证明爆款传播是能够最终靠一定的技巧和方法论持续产出的。我们希望可以通过对现有案例的分析，提供一些基础的思路，帮助企业梳理在新媒体建设中遇到的传播难题。
如果做的好，企业可以用最小的成本将品牌和产品推向数以亿计的用户。切记，最小的成本不是零成本。
在开展爆点营销之前，倾听用户声音，发掘你的产品需要为哪些用户服务，用户群体有哪些特点，一旦用户群体明确了，爆点策划也就自然而然有了针对性。
小部分而不是大部分。不是为大多数人而创作，而是一部分人，定位依然是企业的目标用户群体。这里边，类似杜蕾斯的做法，大多数企业无法学习。保险套人人需要，企业的产品如果没有全民适用性。那么，在海量覆盖和精准传播上，需要思考清楚。有钱的企业，可以兼顾。如果在预算有限的情况下，企业的新媒体传播需要非常具有目的性。
如果你的产品比较小众的，那么你进入微博后的第一件事就是找到你的目标粉丝圈。寻找关键KOL（关键意见领袖），寻找目标用户经常活跃的微博群，寻找相关的热点话题。与KOL建立联系。
首先需要分析当前网络环境中的网民用户的情况。最近的流行元素，近期热点的具体情况，预期热点传播时间段是否有其他热点冲突的可能。
分析用户关注和参与的心理动机是必须的。为何会转发企业策划的内容。如何让用户觉得转发的内容不是一个负担。如何让看到标题的用户都有兴趣点击。如何让用户在转发的时候感觉自己有面子，是在参与流行。
一般来讲，能够在短时间内吸引众多用户眼球的，一定都是用户感兴趣的。能够引发用户的疯狂转载的，一定是真正击中痛点的。类似“友谊的小船说翻就翻”，从文案到绘图，生动形象，又直接抓到用户的心理痛点。这样才能在网络上形成传播。
企业进行新媒体拓展首要目标往往是用户。让企业与用户建立链接，并在企业产品的生命周期中不断为用户提供价值。内容传播是一个很好的途径。通过新媒体账号的内容策划和传播，或帮助企业在传播信息的同时，收获用户对企业的关注。
制造新闻不仅仅是公关层面的。团队将重点放在各种垂直领域去寻找机会，在与用户的沟通过程中去发现实时营销的机会。
企业、社会化媒体平台、资源都是一个个孤立的单点。想要引爆传播，需要创意和良好的策划执行来最终实现。
爆款传播是可以通过一定的技巧和方法论持续产出的。当所有的创新变成套路，所有已知的套路就会被总结，被程序化的分拆成最初的元素。这里边有原创者无数个日夜的苦思冥想，也有灵机一动的闪现。呈现出来，被看到，被结构。我们大家可以看到，原来爆款传播也是有一些基本的规则在不断的被重现。
基本原则关键词：简便，有趣，可展示，炫耀，新鲜，娱乐性，竞争，共鸣，痛点，广而告之，有用，公益性，重磅发起人，明星效应，热点，借势，有故事。
简便。主要是活动的简单参与和便捷传播。企业策划爆款传播的活动时，首先要考虑用户的参与成本。用户参与成本很低，才能够引爆市场。简便的参与活动，简便的分享活动，简便的关注活动发展并继续参与。简便是所有爆款传播的最基础原则。只有在满足简便性原则之后，增加其他引爆元素，才能让一次爆款传播成功实施。
有趣。活动策划的内容和规则里，要考虑如果引导和增强用户参与活动，并参与传播的兴趣。事件营销能否引起用户的高关注度，很大程度上是由策划的话题点决定的。如果策划的趣味性强，用户的关注度和参与度就会很高。如果事件营销趣味性不强，需要更多的推广覆盖才能让有限的用户参与。如果活动没有趣味，甚至就是企业的商品广告，那么基本可以肯定，企业投入多少推广，就收获多少，不会有任何引爆的效果。有趣是性价比最高，长尾效应最大化的关键词。
有用。有用的内容，有用的信息，有用的奖品。依靠干货分享、奖品等方式吸引大众自愿上钩。如果是奖品类活动，问题是粉丝黏度不高，后续价值低。活动本身与用户关联度不高，也很难形成规模化的讨论。
可展示。让企业策划的传播活动主题和内容可展示，可传播。不是所有的活动，都能被所有用户所接受和传播的。用户是否参与，能否参与传播，转发到个人的社会化媒体账号和朋友圈里，活动的内容本身很重要。
这个心理可以简单说明白。一位用户买了一台人工智能的高仿真机器人，可以放客厅，可发朋友圈。另外一位用户买了一件硅胶仿真人，恐怕是没胆子发朋友圈的。企业策划的活动，从活动主题到内容和奖品，都要考虑目标用户、可能参与传播用户的特征。有可能让用户感知不适的策划，需要谨慎。活动策划需要考虑用户能否公开展示传播，也是很重要的一个原则。可展示，直接影响传播、分享、转发的效果。
炫耀。与可展示有所不同。利用当前互联网环境的主流审美和价值观，与牛人明星参与一样的活动，“大家都在玩”的从众心理。例如EMBA穿越沙漠、马拉松、某品牌的粉红女子跑等活动。给参与者一个炫耀的机会，设置引导用户参与其中，通过活动全程自发传播扩散。
新鲜。一个新颖的活动策划，可以让用户耳目一新。新鲜的活动，往往会激发非常多的猎奇和追随。企业在策划活动的时候，也需要做好市场调研，盘点近期那些活动效果好，如何做的。也要看几年内的周期中，活动玩法的走势。不能玩剩下的，更不能策划用户看到就厌倦的。一招鲜，吃遍天。如何快速吸引用户，新鲜出炉的活动策划会是网民粉丝的新宠。
娱乐性。企业的爆款传播本身需要娱乐性，无论是恶搞还是全民娱乐。企业策划的活动本身需要有的“娱乐至死”的精神，能够提供被用户用于娱乐消费的价值。或者让大家回忆之前，或者让大家玩味其中。活动本身带有足够的娱乐性，能够让参与者本身获得参与其中的乐趣。娱乐性的活动策划往往裂变速度快、爆发力强、短期社会关注度极高，缺点可替代性强，热度消退快，持续时间短。
竞争。在活动内加入竞赛元素，以提升参与性和投入度。从校园最美宿舍比赛开始，投票和利用参与者的人际传播扩散，可以很好的让活动获得某些特定领域的引爆。高人一线，引发竞争，是活动策划在社会心理学的成功应用。一些线上、线下的活动囊括挑战元素，也能让参与者参与和持续传播。虽然，微信公众号已经封杀集赞和投票类的活动。基于移动互联网的儿童竞赛仍然是二三四线城市父母最热衷的活动之一。
痛点。社会痛点的题材，在不引起监管反感的前提下也是可以考虑的。例如针对北京房价现象的文章《经济学已经解释不了学区房了》。类似题材的内容，曾经在2017上半年获得广泛的关注和讨论。深入挖掘用户的痛点，也是在触动、感动、打动用户，让其为之付出行动。痛点把握准确后，能快速形成传播和参与。
从产品销售上讲，痛点的把握也会让营销内容更具冲击力，大大提升转化率。例如在某个时期，国内对婴幼儿奶粉的质量有普遍担心。直接带火了母婴产品的海外代购平台，来自新西兰、澳洲、荷兰等优质奶源产地的奶粉，让消费者高频购买。这种产品的营销策略，从用户痛点出发，也能引发爆款传播和销售。
共鸣。细小的事情往往最能打动你我敏感的内心，从而引起共鸣。以小见大，用生活中的细节去引发大家的共鸣。需要让企业的活动目标充分融入活动本身。企业品牌与策划的活动主题发生“共鸣”成为引爆点。对目标人群需求的深刻洞察，对时下最流行玩法的灵活运用，以及强大的执行力等基础上，从情感上与用户发生“共鸣”。文案内容要把用户日常所思所想挖掘出来，呈现出来。把想到，说不出的感觉，挖掘呈现出来。把想不到，说不出的感觉，趣味化的展示出来。例如咪蒙公众号的文章很多都能引起粉丝的共鸣。从内容角度，可以给出我们很多参考。黎贝卡的异想空间公众号则是内容和商业销售高度融合的好例子。一篇时尚的文章，一个顺畅、技巧的广告植入。不但不引起用户的反感，还纷纷转发带有广告植入的文章，甚至直接购买消费。
广而告之。海量的覆盖传播可以拯救世界。如果策划很一般，海量的覆盖传播也能让一次可红可不红的策划火起来。如果活动或内容策划太硬，推广多少就收获多少，不会有爆款传播的特征。如果策划的活动和内容有爆款传播的多个特征，一定资源投入进行传播覆盖，可以让活动锦上添花，甚至起死回生。
公益性。活动策划本身具有公益性，能更容易让网民粉丝参与和关注。支付宝集五福活动，有一个浇水种公益林的环节，公益性的参与，让支付宝用户有了参与活动更多的使命感和公益价值观的收获。这样具有公益性的活动，让网民粉丝参与起来体验更好。另外，一个较强公益性的活动，在社会化媒体平台的传播，有一定几率吸引明星、大V、KOL的关注和参与。这种参与完全是个人动机的，反而对活动本身的传播帮助巨大。
重磅发起人。一次爆款传播如果有一位或者几位重磅的发起人，会保证活动效果。例如冰桶挑战最初的几位参与企业家。我们也能够正常的看到很多类似的案例，在最初仅仅是小范围的关注，在获得几个堪称关键引爆点的大V参与和分享，直接成为引爆整个事件的关键。
明星效应。合理借势明星，利用明星效应。明星群体的参与和分享，会让企业策划的活动很快获得大幅度关注提升，利用好明星的关注，逐步提升参与网民粉丝的扩散范围，能够让活动或者事件获得新一轮的扩散。
热点。“正能量”时事热点能很好的塑造企业的正面形象。诸如“两会”、奥运、G20等时事热点，近年来受到越来越多网民的关注。企业不妨多参与这些时事热点，在热点中借势，也让企业的品牌和观点无处不在。企业在热点发生时，与新闻平台围绕相关话题深度合作，更能获得很好的传播效果。例如春运期间，与新闻媒体联合发起“返乡送爱心送机票”活动。“正能量”的新闻热点，企业在参与后，也能获得很好的公益品牌收获。例如阿里巴巴的“天天正能量”，倡导正能量价值观，在新闻中发掘平民闪耀人性光辉的典范，提供帮助，传播扩散，给予一定金额的奖金资助。不但在实际上帮助和鼓励这些好人，也在传播中吸引更多媒体和网友关注。
有故事。80后90后都是感性消费者，是追求自我、冲动消费的典范。在他们看来能不能打动他们才是购买产品的决定因素，因此故事就成为了不可或缺的因素之一。一个“逃离北上广”的故事，十几张机票获得者的故事，很久都让北上广的网友和各地网民念念不忘。
在简便的基础上，融合一个以上的爆点元素，就可以策划一场或简单、或复杂的爆款传播。简单的策划，未必不会有引爆互联网的效果。复杂的策划，巨量的投入，也未必每次都能引爆互联网。在实际操作中，还是需要企业不断策划和总结。当然，其中的收获肯定是超预期的。
借势。借势可以帮助企业在传播上获得“四两拨千斤”的效果。热点本身就预示着事件的知名度和曝光度，借势的企业自然也会在热点的传播中分得一杯羹。杜蕾斯在一些热点中的借势营销策划，就是很好的案例。企业可以不指望借势营销可以盖过热点的风头。足够吸引眼球的策划，在适合企业参与的热点中有所作为，即可。
例如曾经红遍全球的“冰桶挑战”。冰块制取和场地非常简便和灵活，低门槛的活动参与方式，社会化媒体平台的海量转发分享。@三位好友直接起到病毒式传播扩张的作用。只需@好友就可以将其带入活动，这种快捷的参与方式很利于活动本身的传播。发起活动的人又是顶级的企业家和公众人物，媒体的跟进报道。类似仪式感的行为展示，也大幅度提升活动参与者投入度。活动覆盖关键词包括：简便，有趣，可展示，新鲜，共鸣，公益性，重磅发起人，明星效应。这样思路策划出来的活动，想不火都难。
一定要有一个好标题。在新媒体领域的传播，没有好的标题是不行的。如果喜欢不标题，一个精心策划的活动可能连被打开的机会都没有。例如某微信大号，他们发表某一篇文章之前，有一个实习生团队，100多个人，把文章内容分发下去，让每个人取自己的名字，除了自己的主号以外，会把同一篇内容用不同标题分发到100个小号，然后看文章阅读多少，由此筛选标题取的好的人。没有好标题，事倍功半。这个细节很重要。
选择推送的时间节点。企业做推广和宣传，也应该要符合目标用户在主推平台上的行为习惯。活动从推出到预热，从预热到引爆，从引爆到爆发，从爆发到维持。这些阶段需要经历的大致时间，尤其是从首发到引爆的时间节点，一定要设置得当。如果首发时机不对，中间预热不足，引爆点提前发起或者延后太久导致热度降低，都会让活动效果大打折扣。哪怕临时补救，也会让企业投入更多的资源。所以，合理的安排从首发开始的时间节点，KOL等资源，也是不容忽视的细节之一。
善于找到文章的吐槽点。槽点即吐槽的关键点，让用户兴奋，且愿意点评、分享的关键点。槽点与爆点是紧密结合的，槽点更侧重对用户情绪的把控，了解用户喜好，需要与用户接触、测试、再接触。预设多个爆点，比如关于热点事件的，或者关于用户故事的，然而对于特定人群，槽点却有不同。
其次，当我们真正做出一个营销案例时，资源和渠道的互相引导也很重要，你所选择的主要营销工具要和媒介本身的属性契合。比如冰桶挑战选择了娱乐性和媒体性更强的微博，利用好自己手中的渠道让活动本身在保鲜期期间迅速成长才是一个营销专员更应该注意的事情。
爆款传播是可遇不可求的。我们有这么多企业、4A公司、媒体、自媒体，一年才出几个爆款传播案例。在引爆全国互联网的目标愿景之下，绝大多数企业更需要理性看待爆款传播的影响力。
正如杜蕾斯的借势营销策划，也不是每次都引爆互联网一样。企业在新媒体传播或者爆款营销的时候，做好基本功，不断策划，不断的尝试突破，在天时地利人和到位的情况下，爆款传播也能期待。
然而，内容主题也需要契合企业品牌和产品基因。“逃离北上广”的火爆背后。“说走就走”的主题并不契合航班管家。航班管家与新世纪的目标客群重合度不高。不考虑旅行特征的营销策划，让活动本身叫好不叫座。一场内容营销的自嗨式狂欢，企业投入其实就是打了“水漂”。
好内容的爆款传播有偶然性也有必然因素。这并不是说爆款传播，没有价值。好内容的实践是要一直矫正摸索的。企业新媒体通过丰富爆款元素策划的广告、活动、内容，经过一段时间的坚持和探索，一定能获得更佳的传播效果，帮助提升包括企业销售情况的各项目标。